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Um profissional encontra uma vaga interessante na sua empresa, o cargo faz sentido, os requisitos combinam com o perfil dele e a oportunidade parece promissora. Mas, antes de se candidatar, ele abre outra aba. Procura a empresa no LinkedIn e depois, no Instagram. Talvez veja vídeos no TikTok, acompanhe quem já trabalha ali ou pergunte a uma ferramenta de IA como é a cultura da organização. Em poucos minutos, uma percepção começa a ser formada. É nesse momento que a marca empregadora entra em jogo.
Hoje, redes sociais não servem apenas para divulgar vagas. Elas se tornaram pontos de contato nos quais candidatos observam cultura, conhecem histórias de carreira e tentam entender se aquilo que a empresa promete corresponde ao que acontece na prática.
Foi a partir dessa mudança de comportamento que o iFood estruturou uma estratégia de marca empregadora Social First, conectando cultura, EVP, linguagem nativa das plataformas, participação dos colaboradores e presença nos canais mais relevantes para cada público.
E o impacto apareceu também no recrutamento. Após um ciclo da estratégia, o iFood registrou crescimento de 30% nas candidaturas espontâneas, além de ultrapassar um milhão de candidaturas acumuladas.
Neste artigo, vamos entender como essa estratégia foi construída, o que realmente funciona nas redes sociais e quais aprendizados outros times de RH podem aplicar para transformar presença digital em atração, confiança e reputação entre talentos.
O papel das mídias sociais na construção da marca empregadora
A forma como os candidatos pesquisam uma empresa mudou. Antes, era comum concentrar essa busca no site institucional, em conversas com conhecidos ou nas informações apresentadas pelo recrutador. Hoje, essa percepção é construída de maneira muito mais distribuída.
LinkedIn, Instagram, TikTok, conteúdos produzidos por colaboradores e até respostas geradas por ferramentas de IA passaram a fazer parte dessa jornada. No episódio, Vinicius Araújo explica que pesquisas realizadas pelo iFood apontam um crescimento das redes sociais como fonte de informação na tomada de decisão dos talentos, com LinkedIn ainda em posição relevante e Instagram e TikTok ganhando espaço principalmente entre profissionais mais jovens.
Isso muda o papel das mídias sociais dentro da estratégia de marca empregadora.
Não basta utilizá-las como um mural digital para publicar vagas ou compartilhar campanhas institucionais. Esses canais ajudam a responder uma pergunta muito mais importante para quem está avaliando uma oportunidade: como é trabalhar nessa empresa?
A própria lógica adotada pelo iFood parte dessa ideia. Em vez de atuar apenas como emissor de mensagens, a empresa busca estar presente nas conversas que já acontecem entre os talentos, utilizando diferentes formatos, vozes e canais para apresentar experiências reais de trabalho.
Por isso, uma estratégia eficiente de marca empregadora nas redes sociais não começa pela quantidade de publicações. Ela começa pela compreensão de onde os talentos estão, quais informações procuram e que tipo de conteúdo realmente influencia a percepção que constroem sobre uma organização.
Por que o iFood adotou uma estratégia de marca empregadora Social First
O desafio do iFood não era apenas atrair mais candidatos. Era também mudar a forma como parte do mercado enxergava a empresa.
Embora o negócio tenha uma forte operação de tecnologia, ainda existia uma associação muito imediata entre a marca e o delivery. Para a estratégia de recrutamento, isso criava um problema: ser uma empresa de tecnologia não significa, automaticamente, ser percebida pelos talentos como um lugar relevante para construir carreira nessa área.
Por isso, a estratégia de marca empregadora passou a trabalhar uma lógica Social First. A ideia foi reconhecer que boa parte da percepção sobre empregadores já é construída no feed, nas conversas entre profissionais, nos conteúdos compartilhados por colaboradores e nos diferentes pontos de contato digitais.
Na prática, isso significa tratar as redes sociais não como uma etapa final de divulgação, mas como parte da própria estratégia de posicionamento da empresa como empregadora.
Para o iFood, essa presença precisa combinar três elementos: uma experiência real de trabalho, uma narrativa coerente com essa experiência e influência suficiente para fazer essa mensagem circular entre os públicos certos.
O objetivo, portanto, não é simplesmente aparecer mais. É ocupar os espaços onde os talentos formam opinião e garantir que, ao pensar no iFood como empregador, eles tenham elementos concretos para considerar a empresa como uma possibilidade de carreira.
EVP e cultura: a base de uma marca empregadora forte
Uma estratégia de marca empregadora só funciona quando existe coerência entre o que a empresa comunica e o que as pessoas realmente vivem no dia a dia.
No episódio, Vinicius Araújo reforça que não é possível responder “como é trabalhar no iFood?” sem partir da cultura da organização. É ela que sustenta a narrativa externa e reduz a distância entre a experiência real, a imagem projetada e a percepção construída pelo mercado.
É nesse ponto que entra o EVP, ou Employee Value Proposition. Ele organiza os atributos que tornam aquela experiência de trabalho relevante para o talento, indo além de salário e benefícios. Carreira, aprendizado, desenvolvimento, flexibilidade, valores e reputação são alguns dos elementos que podem compor essa proposta de valor.
No iFood, uma das frentes atuais de posicionamento está ligada justamente ao impacto da empresa na trajetória profissional das pessoas: o chamado “efeito iFood” nas carreiras. Em vez de apenas afirmar que existem oportunidades de crescimento, a estratégia busca mostrar histórias reais de quem passou por diferentes momentos dentro da organização.
Esse alinhamento é essencial porque redes sociais amplificam tanto coerência quanto contradições. Se a experiência interna não sustenta aquilo que é comunicado externamente, o conteúdo pode gerar atenção, mas dificilmente construirá confiança no longo prazo.
Como escolher os canais certos para falar com diferentes talentos
Estar em várias redes sociais não significa, por si só, ter uma estratégia de marca empregadora bem construída. O ponto central é entender quem está em cada canal, o que esse público busca e qual linguagem faz sentido naquele ambiente.
No iFood, essa lógica levou a empresa a abandonar a prática de simplesmente replicar o mesmo conteúdo em diferentes plataformas. A experiência mostrou que cada rede exige uma abordagem própria. Hoje, a estratégia considera LinkedIn, Instagram, TikTok e blog de tecnologia como pontos de contato distintos, com narrativas e formatos adaptados ao comportamento de cada audiência.
No Instagram, por exemplo, a comunicação se aproxima mais da linguagem de influenciadores, com maior uso de gatilhos visuais e tendências. Já no LinkedIn, o conteúdo tende a ganhar mais profundidade, contexto e conexão com temas profissionais. Essa escolha não acontece por intuição: segundo Vinicius, o iFood utiliza pesquisas internas para entender quais talentos priorizam cada rede.
A principal lição para os times de RH é simples: não existe um canal universal para employer branding.
O profissional de tecnologia, o jovem talento e a liderança sênior podem se relacionar com a mesma empresa de maneiras completamente diferentes. Por isso, uma estratégia eficiente precisa segmentar não apenas a audiência, mas também o conteúdo, a linguagem e o papel que cada canal exerce na jornada do candidato.
Como criar conteúdos de employer branding que geram atenção e conexão
Um dos maiores erros de uma estratégia de marca empregadora nas redes sociais é tratar o conteúdo como uma peça institucional adaptada para o feed.
No iFood, a lógica é diferente. A empresa trabalha com o conceito de linguagem nativa: observar como as pessoas realmente se comunicam em cada plataforma e construir conteúdos que façam sentido dentro daquele ambiente. Isso envolve formatos, tendências, gatilhos visuais, comentários e até demandas que surgem da própria audiência.
Mas acompanhar tendências não significa entrar em qualquer assunto apenas para buscar alcance.
O próprio Vinicius explica que a empresa procura participar das conversas de forma coerente com sua cultura e com os temas relevantes para os talentos. Uma dúvida deixada em um comentário, por exemplo, pode se transformar em um novo conteúdo sobre determinada área, carreira ou experiência dentro da organização.
Essa mudança parece simples, mas altera bastante a lógica da comunicação. Em vez de perguntar apenas “o que queremos publicar?”, o time passa a observar “sobre o que nosso público já está conversando e onde podemos contribuir?”.
Para employer branding, essa diferença é essencial.
Conteúdo relevante não é aquele que simplesmente informa que a empresa tem uma boa cultura. É aquele que consegue traduzir essa cultura para uma linguagem que o talento reconhece, consome e tem vontade de compartilhar.
Colaboradores como criadores de conteúdo e embaixadores da marca
Existe uma diferença importante entre uma empresa dizer que oferece uma boa experiência de trabalho e um colaborador mostrar, com a própria voz, como essa experiência acontece na prática.
É justamente essa diferença que sustenta a estratégia de Employee Generated Content (EGC) do iFood. Em vez de concentrar toda a narrativa da marca empregadora nos canais institucionais, a empresa estimula colaboradores a compartilharem suas próprias histórias, rotinas e jornadas profissionais nas redes sociais.
Essa frente ganhou forma com os iFood Creators. Em menos de cinco meses, a iniciativa já havia gerado mais de 100 conteúdos e ultrapassado 500 mil visualizações.
O ganho, porém, vai além do alcance.
Quando um colaborador fala sobre sua promoção, modelo de trabalho ou trajetória dentro da empresa, o conteúdo carrega um nível de autenticidade difícil de reproduzir em uma peça institucional. A marca deixa de ocupar sozinha o papel de emissora e passa a funcionar também como facilitadora dessas histórias.
Isso exige abrir mão de parte do controle da narrativa, mas não de coerência. Para funcionar, o conteúdo precisa continuar conectado à cultura e à experiência real.
No fim, colaboradores não devem parecer porta-vozes treinados para repetir mensagens corporativas. O valor está justamente em permitir que diferentes pessoas mostrem, a partir de suas próprias vivências, o que significa trabalhar naquela organização.
Como ampliar a reputação da marca empregadora além dos canais próprios
Uma marca empregadora não é construída apenas pelo que a própria empresa publica sobre si.
Esse é o princípio por trás do conceito de Other Says, citado por Vinicius Araújo no episódio. A lógica é simples: reputação depende não apenas da imagem que a organização projeta, mas também da forma como ela é percebida por outras pessoas e instituições.
Por isso, o iFood combina seus canais proprietários com outras frentes de influência, como colaboradores, imprensa, influenciadores e eventos especializados. Essas vozes ajudam a ampliar o alcance da narrativa e, principalmente, aumentam sua credibilidade.
A imprensa, por exemplo, tem um papel importante porque consegue furar a bolha dos seguidores da própria marca. Já eventos técnicos permitem que o iFood se conecte com públicos específicos, como profissionais de tecnologia, unindo conteúdo, autoridade e elementos da própria cultura da empresa.
Para os times de RH, o aprendizado é relevante: construir reputação exige ir além do controle dos canais oficiais.
Quanto mais a percepção positiva sobre a empresa aparece de forma consistente em diferentes pontos de contato, maior tende a ser o acúmulo de confiança. E, como reforça Vinicius, é justamente essa confiança que se transforma em reputação, um ativo capaz de influenciar a atração, retenção e competitividade no mercado de talentos.
Como medir os resultados de uma estratégia de marca empregadora
Uma estratégia de marca empregadora não deve ser avaliada apenas por curtidas, visualizações ou crescimento de seguidores. Essas métricas ajudam a entender alcance e relevância, mas o impacto mais importante aparece quando a percepção construída começa a influenciar o recrutamento.
No case do iFood, um dos principais indicadores foi o crescimento das candidaturas espontâneas. Após um ciclo da estratégia, a empresa registrou aumento de 30% nesse volume, chegando a mais de um milhão de candidaturas acumuladas. Além disso, os programas de jovens talentos passaram a bater recordes de inscrições.
Esses resultados mostram como o employer branding pode contribuir para reduzir a dependência de ações puramente reativas de atração.
Vinicius também destaca que o impacto deve ser observado em indicadores como tempo de contratação, aderência entre profissional e organização, efetividade da contratação e turnover. Quando existem problemas recorrentes nessas frentes, uma marca empregadora mais forte pode ajudar tanto a atrair quem tem maior conexão com a empresa quanto a afastar quem provavelmente não teria fit com aquela experiência.
Por isso, a pergunta não deveria ser apenas “quantas pessoas viram nosso conteúdo?”, mas também, essa estratégia está aumentando a consideração pela empresa e melhorando a qualidade da atração de talentos?
É essa conexão com os resultados de recrutamento que transforma o employer branding de uma iniciativa de comunicação em um ativo estratégico para o negócio.
O que o iFood aprendeu sobre o que não funciona nas redes sociais
Construir uma marca empregadora relevante também exige entender o que não funciona.
Um dos principais aprendizados do iFood foi perceber que conteúdos excessivamente institucionais tendem a se distanciar da linguagem natural das redes. No início da jornada, a empresa experimentou formatos mais apoiados em identidade visual de marca, mas percebeu que esse modelo nem sempre conversava com o comportamento real dos usuários.
Nas redes sociais, muitas vezes, um conteúdo simples, gravado em primeira pessoa e mostrando bastidores reais pode gerar mais conexão do que uma produção altamente elaborada. Mas isso não significa aderir a qualquer tendência.
Vinicius cita o exemplo das famosas “dancinhas do TikTok”. O iFood não adotou esse formato simplesmente porque estava em alta, já que ele não refletia de forma natural a cultura da empresa. Por outro lado, cantar no karaokê faz parte da experiência real dos colaboradores e, portanto, poderia se transformar em um conteúdo coerente com a marca.
O aprendizado é simples: autenticidade não significa informalidade sem critério.
Uma trend só faz sentido quando encontra algum ponto de contato verdadeiro com a cultura, com a audiência e com a proposta de valor da empresa. Caso contrário, o esforço para parecer atual pode acabar produzindo exatamente o efeito oposto: uma marca empregadora artificial e pouco confiável.
Como começar uma estratégia de marca empregadora na prática
Para quem está começando, o primeiro passo não é criar um calendário de posts. É entender se a organização está preparada para sustentar aquilo que pretende comunicar.
Vinicius recomenda começar por um diagnóstico da empresa: avaliar cultura, valores, percepção interna e os principais desafios de atração e retenção. Indicadores como tempo de contratação, turnover, aderência entre profissionais e organização e dificuldade para preencher determinadas vagas ajudam a mostrar onde uma estratégia de marca empregadora pode gerar mais impacto.
Depois, é preciso identificar os padrões positivos que já existem na experiência dos colaboradores. Esses elementos servem de base para a construção do EVP e para definir como a empresa quer ser percebida pelo mercado.
A partir daí, entra o plano de ativação: escolher os canais, públicos, narrativas e formatos mais adequados para transformar essa proposta de valor em pontos de contato reais com os talentos.
Esse processo não precisa acontecer de forma perfeita ou linear. Como o próprio Vinicius destaca, muitas empresas precisam “construir o barco enquanto ele está andando”. O essencial é preservar a coerência.
Antes de publicar, vale responder três perguntas:
Quem somos de verdade? O que nossos colaboradores reconhecem como valor? E como queremos ser percebidos pelos talentos?
Quanto mais próximas estiverem essas respostas, mais sólida tende a ser a marca empregadora construída no longo prazo.
Perguntas frequentes sobre marca empregadora e mídias sociais
O que é marca empregadora?
Marca empregadora é a percepção que colaboradores, candidatos e o mercado constroem sobre uma empresa como lugar para trabalhar. Ela resulta da combinação entre experiência real, cultura, proposta de valor e a forma como tudo isso é percebido externamente.
Qual é o papel das redes sociais no employer branding?
As redes sociais ajudam a transformar a experiência de trabalho em pontos de contato com potenciais talentos. Mais do que divulgar vagas, elas permitem mostrar cultura, carreira, bastidores e histórias de colaboradores em formatos adequados a diferentes públicos.
Toda empresa precisa estar em todas as redes sociais?
Não. O mais importante é entender onde estão os talentos que a empresa deseja alcançar. O case do iFood mostra a importância de adaptar canais, linguagem e conteúdo conforme a audiência, em vez de simplesmente replicar a mesma publicação em todas as plataformas.
Como saber se uma estratégia de marca empregadora está funcionando?
Além de métricas de alcance e engajamento, é importante acompanhar indicadores ligados ao recrutamento, como candidaturas espontâneas, tempo de contratação, qualidade do match, efetividade das contratações e turnover. No iFood, a estratégia contribuiu para um crescimento de 30% nas candidaturas espontâneas.
Como começar a fortalecer a marca empregadora?
O primeiro passo é entender a cultura, os valores e a experiência real dos colaboradores. A partir dessa base, a empresa pode estruturar seu EVP e transformar os principais atributos da experiência de trabalho em uma estratégia de comunicação coerente.
Assista ao episódio completo do Gestão de Pessoas
O case do iFood mostra que construir uma marca empregadora forte nas mídias sociais vai muito além de publicar vagas ou seguir tendências. É preciso combinar cultura, EVP, linguagem, influência e presença nos canais certos para transformar percepção em confiança e reputação.
No episódio completo do Gestão de Pessoas, Vinicius Araújo aprofunda os bastidores dessa estratégia, compartilha aprendizados da execução e explica como o iFood vem usando as redes sociais para aumentar sua relevância entre talentos.
Assista ao episódio e confira o case completo.
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